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《天下网商》案例观察:揭秘10+淘系超速增长的”新势力”品牌
来源:BOB电竞体育平台 作者:BOB手机客户端 发布日期:2022-09-06

  品类机会依旧如富矿。尽管新消费品牌过去一年挑战重重,但新面孔还在不断涌现:

  ■新锐户外品牌Fantasy Garden抓住露营大热,通过多品类、多爆品的组合模式,走出了同质化竞争的格局,今年618天猫旗舰店销售额同比增长超200%;

  ■智能洗地机品牌追光,打破过去洗地机单向清洁的“传统功能”,通过新品“双向洗地机”在竞争激烈的家用清洁电器市场中实现突围,天猫小黑盒首发5分钟内销量破千;

  ■传统工厂孵化出的小家电品牌爱贝源,尽管一开始对用户需求洞察不足,但在迅速基于人群需求调整产品方向后,去年销售额实现1300万;

  这些新锐商家取得的阶段性成功,离不开经营方法论辅助。为帮助更多新势力品牌解决跃迁痛点,阿里妈妈重点提出经营策略指导——“新势力品牌三象限扩容经营概念”,即“全域蓄人群规模加深忠诚”“爆品组合拓品类宽度”和“品牌营销出圈”,分别针对人群运营、货品运营、品牌营销三个象限为新锐品牌做出经营指导。此外,阿里妈妈也力图通过更多线下场合与商家直面交流。

  8月5日,阿里妈妈蓄峰·新势力品牌私享会首站就已先行落地宁波,深入消费电子产业带,解析典型经营案例、分享真实操盘经营,解决商家问题。

  期间,《天下网商》也将观察视角锁定在诸如宁波及各大产业带聚集地,发现并深入走访了超10家新势力品牌。

  他们曾面临品牌发展初期难以打开销路、资金不足等困难。最终,或结合产业带优势,或率先把握品类消费趋势,他们分别从供给源头和消费趋势中抓住了品类先机,以各自方式和路径,从阿里妈妈数智能力中得到助力,在摸索中快速成长。

  如今他们不仅在资本市场中获得投融资的认可,而且拥有核心技术科技或产业壁垒,在收入规模上近一步向成熟品牌靠拢,在某些细分赛道的表现甚至超越了行业内的头部品牌,在2022年保持逆势上扬的势头。

  产业带诞生的新锐商家,要从微笑曲线底部走向两端,并不容易。尽管背靠产业带,甚至不少品牌自有生产研发优势,但他们过去大都远离消费者,消费市场前期调研不足、缺乏品牌打造与电商运营经验、相关团队搭建困难……尤其是一些起步规模更小的产业带商家,曾长期陷于同质化竞争中的价格竞争,更无法像资本青睐的新兴品牌那样,在发展初期就能获得充裕的资金。

  如来自家具产业带的“番茄设计出品”。创始团队来自设计行业,善于把握视觉,但由于缺乏品牌经验,发展初期,创始人们仅凭以前设计师直觉来指挥团队,直到有了一定用户追随后,才返头回来明确了品牌的用户画像。

  针对特定人群画像生产出的产品,也让品牌有了更好的销售表现。2021年,番茄设计出品全店销售额超4000万元。目前,品牌在站外平台小红书、好好住、一兜糖等平台积累了大量粉丝,再通过站内直通车进行成交推广曝光。

  全域内容种草,站内通过阿里妈妈直通车、引力魔方及万相台拉新,提高店铺访客流量,已经成为品牌们的基础动作。新势力品牌也在积累忠诚用户,把流量转化为更长久的留量,而非一次性的“销量”。

  厨房小家电品牌欧宁,不仅在站内外通过大量种草视频、开箱图文、菜谱分享等内容,提高品牌人气,引导访客进店,也会与达人合作直播、种草等销售转化动作。在销售当中,还会建起淘宝客户群,形成老客户资源,后期从老客户拉动新客户进行延伸销售。

  同时,各行业的特征与消费者习惯的差异,也让不同行业的新锐品牌有了针对目标消费者的打法。例如,美妆消费者往往对品牌有较强的偏好,不容易冲动消费,更需要加强全域种草的多点触达,引导消费者收藏加购。

  家具类目低频次、高客单,转化周期往往长达30天,品牌们就更注重拉新。2014年,从淘宝店转为天猫旗舰店的家具品牌“泡沫小敏”,通过阿里妈妈工具组合,反复出现在一个新消费者面前,让消费者认识并记住自己。同时,转型初期定下全年统一售价的“店规”,尽管流失了部分客户,但“全年保价”的承诺和高品价比的商品,反倒“洗”出了一批对价格不那么敏感且忠诚的消费者。

  生活电器消费者往往对商品有直接需求,消费者决定买冰柜,就不会去买彩电。因此,品牌会从搜索路径上去抓住这群消费者,围绕他们做品牌强曝光。除了全域人群蓄水,产业带新品牌们也在凭借得天独厚的地理优势和科技研发优势,通过不同功能、不同型号的新品迭代,拓展品类宽度,逐步破圈、打出差异化。

  从“中国小家电王国”宁波走出的皇家惠人,2019年开始自研精致便携、风大静音的风扇,短短三年时间,其风扇品类获得7项专利。

  除了提炼卖点进行短视频种草和直通车推广,皇家惠人还会踩准营销节点,在站外内容互动中做埋点,进行数智追踪和获取,不断根据消费者反馈打磨产品。今年上半年,皇家惠人销售额增长500%,仅其爆品无线万元。

  国内首个推出智能冲奶机、台桌面净水机的品牌爱贝源,曾因对用户需求洞察不全面、市场渠道教育磨合碰壁。但爱贝源及时调整产品方向,由智能冲奶机调整至台式净饮机品类,从宝宝饮奶扩展到全家饮水上。

  同时,它在站外主流新媒体平台种草,站内达人直播和逛逛引流,再通过站内直通车和引力魔方吸引站内成交,以此获得了规模更广泛的家庭用户。目前,爱贝源还在通过新品咖啡冲泡机主打年轻群体,也在通过台式净饮向关注健康的人群渗透。

  今年才诞生的品牌UTUT,刚成立时就切入了“超声波清洗机”的细分赛道。一款内衣清洗机,上线天就破百万销售额;一款超声波清洗机,进入品类畅销榜第四。

  UTUT还定下了四个明确的品类拓展维度:刚需、趋势、创新和颜值。首先是根据客户的痛点,进行产品功能升级,做成细分品类TOP商家;其后关注高增长趋势的新品类,围绕消费需求和场景化延伸相关新品;同时,在产品功能和体验上做出创新和升级;最后,符合新时代消费人群特点,做到高颜值、高价值、高品质。

  品类是需求的底色。疫情后,家庭清洁、户外旅行、露营等成为消费领域的热门趋势。

  旧供给与新需求之间的品类空白,成为不少新势力品牌突破行业格局的机会。有人嗅到趋势快速入局,在细分赛道高速成长,有人则是将现有生意与趋势结合,凭借更具创新性的产品和经营方式跑赢大盘。

  主营婴儿保湿柔纸巾、湿巾、湿厕纸等品类的可心柔,抓住了家清趋势。针对生活和健康意识更强的年轻人,让家清类产品更细分和个性化,研发出擦拭柔和、不会红鼻子的纸巾。在商品面世时,可心柔通过直通车和引力魔方测款测人群,并通过万相台智能计划测款,减少操作成本。

  2016年成立的户外品牌Fantasy Garden,依靠自主设计曾先后推出了几款色调和造型独特的帐篷产品,在帐篷类目中站稳脚跟。2020年后,Fantasy Garden不仅精准切中了“户外露营”的消费趋势,还冲破了行业越来越卷的格局。

  在复购率较低的帐篷、天幕之外,Fantasy Garden还会选择有潜力的产品进行推广。前期主要通过折叠桌椅增加复购,后期推出灯具、飞盘、烧烤装备等露营周边吸引老客复购,既细分了露营类目,又扩展了整体布局。

  通过多品类、多爆品的组合模式,以及一系列阿里妈妈营销工具的辅助下,Fantasy Garden拓宽了品牌在户外场景下的多种商品类型,拉新和复购效果显著,今年同比增长超200%,618期间还实现了生意翻倍增长。

  “要种草,也要种树”,是不少新品牌认可的营销思路——种草让消费者看见并认识自己,种树,意味着品效结合,是更健康的增长之路。在营销象限,与垂直KOL合作、邀请代言人、跨界联名营销,甚至入局元宇宙,不同行业的新势力品牌们已在淘内外各个内容场域多点开花。

  例如2010年成立的有时光,主推商品是一次性内裤和一次性毛浴巾、一次性马桶垫等户外旅行用品。为摆脱同质化竞争中长期陷于价格战的困局,有时光不仅升级了产品包装视觉,还在2021年与LINE FRIENDS联合推出萌趣系列,进行“联萌”合作,并邀请金莎为品牌形象代言人,打出品牌声量。

  今年618前,有时光邀请丁香医生团队对品牌主打产品进行评测和科普宣传,还在培育自有的IP形象 YOYO FRIENDS。目前,有时光连续2年成为天猫户外旅行用品Top 1,销售额近2亿元。

  又例如,成立于2021年1月的洗地机专家品牌追光,以首创双向清洁科技推动了行业的技术升级。追光除了日销期的全渠道内容种草外,也是洗地机行业首个入局元宇宙的品牌,发布了限量500份的NFT数字藏品;并邀请罗永浩成为品牌推荐官,精准触达目标用户,在天猫小黑盒首销日当天,追光Zen荣登洗地机类目Top1。

  从这批新势力品牌的故事中不难看出,尽管他们还处在品牌发展的早期阶段,但有望重新改写细分品类的竞争格局,为行业带来更新锐、更前沿的示范效应。他们带来的最大启示在于,在“三象限扩容经营概念”的指引下,通过人群运营、货品运营和品牌营销三大核心要素,拉动品牌生意规模增长。

  在品牌发展初期,除了普适性的经营理念,也需要结合生意的行业特点与特殊性,定向解决问题。2022年8月,阿里妈妈面对约20万量级的年度成交百万以上商家的锋芒计划再度升级,结合不同行业内商家的生命周期阶段特性,定位出相对应的品牌人群、货品策略以及品牌成长的生意增长因子,此次推出的「消电新势力商家x单爆拉新锋芒计划」首次在宁波亮相。

  其中,生意增长驱动因子,后续会针对不同行业的成长特征逐步展开,具体涵盖针对美妆、消费电子等行业的“单爆品拉新计划”、针对家装、户外等行业的“多爆品渗透计划”、针对男女装等行业的“上新品加速计划”以及针对宠物、食品、健康等行业的单爆品复购计划,帮助其定向解决生意问题。

  今年上半年,阿里妈妈锋芒计划2.0已经帮助超过1500家商家实现层级跃迁,新锐头部100商家成交增长超过50%;诸如宠物、生活电器、户外等多个类目跃迁速度领跑大盘。

  下一阶段,锋芒计划将重点发力在生意洞察、产品能力和专属激励三大领域,为新势力品牌打造多维助力。首先,阿里妈妈数智通产品将带来更针对性的生意洞察,全局性结合数智技术展示商家所处成长阶段、关键生意洞察、生意机会排名和全店投放效果;并进一步结合智能诊断结合生意增长驱动因子打造锋芒投放加速包,打通直通车、引力魔方和万相台定制能力,带来更便捷的产品投放力;不仅如此,锋芒计划还提供全周期的专属激励,覆盖平蓄期和大促期的双周期经营目标。

  不论是产业带品牌,还是率先读懂消费趋势的品牌,正在各自领域寻找增量市场。品牌之路陌生且艰难,但有被验证过的方法论和趁手的经营工具,长期主义者终将到达。

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